«La razón de ser de la empresa es una palanca estratégica que se utiliza con demasiada frecuencia con fines de marketing»

SSegún el Observatorio de empresas con misión, a finales de 2022 se alcanzó el hito de las 1.000 empresas con misión. Este estatus lo introdujo la ley Pacte (plan de acción para el crecimiento y la transformación de las empresas) adoptada en 2019. El objetivo de esta ley es doble: eliminar los obstáculos al crecimiento de las empresas y compartir mejor el valor que crean.

Las empresas tienen ahora la posibilidad -pero no la obligación- de adoptar una «razón de ser» y de explicar la forma en que pretenden contribuir positivamente a la sociedad mediante “integrar la consideración de los impactos sociales, sociales y ambientales de sus actividades”.

Esta ley se inscribe en un contexto de expectativas crecientes de los franceses hacia las empresas: una encuesta de IFOP que revela en 2016 que el 51 % de los franceses indica que una empresa debe ser útil para la sociedad en su conjunto, por delante de sus clientes (34 %), sus empleados (12 %) o sus accionistas (3 %). En 2018, siempre según IFOP, El 95 % de los franceses esperaba que las empresas se comprometieran con las cuestiones sociales ; El 52% considera que debe asumir como prioridad un compromiso con el medio ambiente.

Poco usado y mal usado

La “razón de ser” es un proyecto a largo plazo que tiene en cuenta las cuestiones sociales y medioambientales. Debe comprometer a la empresa que lo emite a trabajar por el interés general y ya no sólo por su propio beneficio económico. Al conciliar los objetivos económicos y de impacto positivo, puede ser una palanca estratégica crucial. Sin embargo, debido a que a menudo implica una redefinición de prioridades o incluso una revisión completa del posicionamiento estratégico, todavía está mal diseñado y, sobre todo, mal utilizado. Aparece como una palanca estratégica utilizada con demasiada frecuencia con fines de marketing.

De hecho, no todas las empresas son iguales en cuanto a su propósito y pocas detallan el impacto que buscan: 31 miembros del CAC40 presentan un propósito en sus estatutos, pero solo 9 expresan claramente el impacto positivo que quieren tener y a través de qué actividades tienen para llegar allí.

Claramente, solo una cuarta parte de las empresas CAC40 tienen un propósito específico y procesable. Por el contrario, el 25% de las empresas del CAC40 confunde finalidad y eslogan publicitario y lo vacían de sustancia utilizando términos que no exigen ninguna acción concreta.

Aclarar y medir su impacto

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