Perfume's Club: la tienda de ultramarinos de Mallorca que encontró la clave de la belleza online  Negocio

Perfume’s Club: la tienda de ultramarinos de Mallorca que encontró la clave de la belleza online Negocio

Las instalaciones del club de perfumes de Meco (Madrid).

La historia de Perfume’s Club se remonta a 1950, cuando el abuelo de sus actuales directivos, los hermanos Cañellas, regresa de Alemania y abre una pequeña tienda de alimentación en Palma de Mallorca. Como la perfumería era la más vendida, el nuevo emprendedor decidió impulsar el boom turístico que se inició en Baleares y apostar por vender colonias de marca a extranjeros a mejores precios que en sus países de origen. Su conocimiento del alemán le abrió la puerta y le permitió montar una cadena, Perfumerías Cañellas, con una decena de establecimientos en Mallorca y Canarias, así como hacerse cargo de la gestión de libre de impuestos en Namibia.

La familia estaba muy concentrada en este negocio, que funcionó muy bien, dice su actual director general, Gerardo Canelas. Y como los minoristas internacionales vieron la diferencia en los precios que ofrecían, se interesaron por sus productos y así comenzaron la distribución mayorista de perfumes a través de la empresa Nova Engel.

Alivio familiar

Cuando llegó el cambio de familia, la segunda generación quiso centrarse en este negocio. Cerraron tiendas y se enfocaron en la distribución mayorista, “una actividad basada en comercio, con artículos muy grandes de marcas de perfumes de lujo para varios clientes ”, explica Canelas. Y también empezaron a vender a grandes cadenas de supermercados como Mercadona o Carrefour. Un paso que algunas empresas de cosmética miraron con recelo allá por la década de 2000 y decidieron retirar sus productos de las estanterías, lo que provocó que la empresa sufriera mucho y tenga que redescubrirse con la tercera generación de la saga.

Gerardo Canelas, director general de Perfume's Club, y su hermano Pedro (derecha), director comercial.
Gerardo Canelas, director general de Perfume’s Club, y su hermano Pedro (derecha), director comercial.

En 2007, las ventas de la compañía cayeron un 75% a unos siete millones de euros, cuando tres años antes, su pico alcanzó los 35 millones. El joven Gerardo Canelas asumió la dirección de la empresa inmediatamente después de graduarse de la universidad. Era 2008 y tenía que hacer un plan de negocio para buscar nuevos canales de venta. “Las marcas de lujo se habían retirado de sus supermercados comercio Fue complicado por el mercado paralelo, que obstaculizó la competencia. Tenía que hacer algo nuevo ”, recuerda.

los comercio electronico estaba dando sus primeros pasos en el sector de la perfumería, “casi inexistentes”, dice. Y apretó la tecla. El CEO buscó en los sitios web de empresas globales de la industria, aseguró que solo había encontrado unas cinco con ventas digitales y ofreció sus servicios como proveedor. Tenían 300 referencias disponibilidad que se venden a buenos precios. Lo confirmó luego de contraer el mercado, durante una recesión que provocó una fuerte caída en el consumo que los vendedores físicos y en línea perciben de manera diferente. Cañellas apuesta por la alegría de internet. Y abrió un mercado entre las empresas de moda, salud y bienestar que no vendían perfumes. Y tambien en mercados actualmente empresas como Privalia, Vicepresidente o Letsbonus. “Estamos impulsando las ventas en línea perfumería, que en ese momento tuvo mucho éxito en estas plataformas ”, asegura.

“En apenas tres meses pasamos de facturar 7 a 8,5 millones de euros”, recordó. Amplió su portafolio de maquillaje, peluquería y cosmética y finalmente desarrolló su propia plataforma digital para eliminar intermediarios: Perfume’s Club, que en 2009 logró duplicar su facturación a 16 millones de euros, dijo. Se convirtió en el líder del grupo.

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A los 36 años, Canelas dice que las tres generaciones saben cómo aprovechar la empresa, esté donde esté, “este es el éxito que tiene mi familia en la industria de la belleza”. Entonces, cuando tuvo que definir la misión de la sociedad, optó por enfocarse en la búsqueda de oportunidades.

Hoy, Perfume’s Club factura 141 millones de euros, está presente en 24 países, cuenta con 105 empleados y su beneficio antes de impuestos fue de 11,8 millones en 2020. Su negocio es puramente digital y se distribuye entre el usuario final y el distribuidor mayorista ( B2C y B2B por sus siglas en inglés), “que se retroalimentan”, según Cañellas.

“Hemos hecho muchas cosas destructivas en esta industria y de esta manera hemos logrado expandirnos mucho. En 2010, fuimos los únicos en Europa en ofrecer envío directo [modelo logístico por el que se venden directamente al consumidor productos de un tercero sin necesidad de tenerlos almacenados] y también fuimos los primeros en contratar bloggers y montar un salón de belleza para distribuir cosméticos ”, dijo el empresario, que actualmente vende 30.000 referencias desde su centro de distribución en La Meca, Madrid, lo que les permite ser más efectivos en costes y tiempos de entrega. que la entrega desde Palma de Mallorca, donde se mantiene su sede.

De los 24 mercados en los que venden, hay una docena que operan. Principalmente China, Estados Unidos y Australia. En otros, como México o Polonia, todavía no hemos encontrado la forma de ser rentables ”, admite.

Covid les dio un impulso, crecieron más de un 16% en ingresos, en gran parte por la expansión de su portafolio de productos con mascarillas y geles de hidroalcohol. “A corto plazo, la pandemia nos está afectando positivamente porque nuestro negocio se centra en Internet. Pero a largo plazo, no sabemos qué sucederá cuando COVID sacuda una industria centrada en el comercio. en líneaque no estaba anteriormente entre sus principales objetivos. Distribuidores como Douglas, Primor, El Corte Inglés están empezando a vender online porque Covid es un desastre para sus tiendas. Y la competencia nacional e internacional se ha incrementado significativamente. También ofrecen a nuestros equipos para contratarlos ”, dice Canelas.

Pronósticos

Para este año, la compañía espera incrementar sus ventas hasta los 150 millones de euros y sus beneficios hasta los 12,5 millones. “En el primer trimestre crecimos un 40%, pero en el segundo estuvimos por debajo del año anterior y ahora estamos creciendo de nuevo”, dijo el CEO de Perfumes’s Club, quien admite que “en España tenemos dificultades porque hay una feroz guerra entre la mayor parte del sector que no está perdiendo cuota de mercado ”.

La compañía también está trabajando con Amazon y AliExpress, otros dos actores que tendrán mucho que decir en el negocio de distribución de perfumes y cosméticos, según el CEO, donde pretenden posicionarse como un referente, lo que dijo se debe a un invasión de internet.

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